Китай — главный покупатель фарфоровых серёг? 

Вот вопрос, который часто всплывает в кулуарах выставок вроде ?Ювелир Вернисаж? или в разговорах с поставщиками сырья. Сразу скажу: формулировка лукава. Она подразумевает, что Китай — это гигантский, ненасытный потребительский рынок для такого нишевого продукта. На деле всё сложнее и, если честно, интереснее. Часто путают две роли: Китай как доминирующий производитель и Китай как массовый покупатель. И если с первым всё ясно — да, львиная доля бижутерии и аксессуаров, включая фарфоровые украшения, шьётся здесь, то со вторым — настоящая головоломка.

Рынок или мастерская? Разбираемся в ролях

Когда я только начал работать с поставками компонентов для бижутерии, лет десять назад, тоже думал, что внутренний спрос в Китае должен быть колоссальным. Заказали партию расписных фарфоровых бусин под серёжки у одной мануфактуры в Цзиндэчжэне — думали, часть уйдёт на местные ярмарки. Ан нет. Оказалось, что их фарфоровые серьги с традиционным сине-белым рисунком ?цинхуа? расходились в основном мелким оптом… обратно в Европу и США, под бренды ?хэнд-мейд? и ?этно?. Внутри страны такой продукт воспринимался как сырьё или полуфабрикат для экспортно-ориентированных компаний, а не как готовый товар для конечного потребителя.

Потом пришло понимание сегментации. Китайский рынок аксессуаров чудовищно поляризован. С одной стороны — дешёвый масс-маркет на Taobao, где фарфор — это часто низкокачественная имитация, пластик с напылением. С другой — растущий, но очень капризный сегмент премиум-потребителей в Шанхае, Пекине, Гуанчжоу. Вот они уже обращают внимание на материал, дизайн, историю. Но их интерес редко сводится к ?просто фарфоровым серьгам?. Им нужен нарратив: коллаборация с современным художником, переосмысление культурного кода, ограниченная серия. И здесь объёмы закупок, конечно, не ?главного покупателя? в мировом масштабе.

Кейс, который многое прояснил. Одна наша знакомая дизайнер из Санкт-Петербурга заказала у китайской фабрики партию миниатюрных фарфоровых подснежников для серег. Фабрика, увидев дизайн, предложила выкупить у неё права на модель для внутреннего рынка. Дизайнер отказалась. И что же? Через полгода на том же Taobao появились её серьги… в виде упрощённого ширпотреба. Фабрика скопировала идею, удешевила производство и продавала внутри страны. Это показывает, где реальный фокус: в адаптации западных или российских дизайнерских находок для своего массового рынка, а не в потреблении готового дизайнерского продукта как такового.

Циндао: не только пиво, но и фарфоровые эксперименты

Говоря о производстве, все сразу вспоминают Цзиндэчжэнь. Это правильно для классики. Но многие упускают из виду другие узлы, где рождается более модный, коммерческий продукт. Возьмём, к примеру, Циндао. Город с портом, историей и… множеством небольших, но амбициозных производств, которые работают на стыке традиций и fast fashion. Именно в таких местах формируется ответ на вопрос о ?покупателе?.

Я как-то посещал фабрику-изготовитель в Циндао — ООО Циндао ремесла Юнсяншуня (их сайт, кстати, https://www.yungshangjewelry.ru, довольно наглядно показывает ассортимент). Это типичный пример современной китайской компании в этой нише. Они позиционируют себя как интегрированная ювелирная компания, объединяющая производство и разработки. Что это значит на практике? У них есть свои дизайнеры, которые следят за трендами на Pinterest и WGSN, и своя линия производства. Они не ждут, когда европейский бренд пришлёт техкарту. Они создают коллекции сами — и предлагают их покупателям под private label.

Их сила — в скорости и гибкости. Увидели тренд на ?керамику баухаус? — через месяц имеют линейку геометричных фарфоровых кулонов и серёг. И вот здесь ключевой момент: их основной покупатель — опять же не внутренний розничный клиент, а B2B-клиенты: российские, европейские, бразильские сетки бижутерии, которые ищут готовые коллекции ?под ключ?. Китай в этой цепочке — главный разработчик и поставщик, но не конечный пункт потребления. ООО Циндао ремесла Юнсяншуня, как они сами пишут в описании, прошла путь от небольшой мастерской до компании с дизайнерами и руководителями по дизайну. Это эволюция от исполнителя заказа к со-творцу тренда, но всё ещё для внешнего рынка.

Провальная попытка и что она показала

Был у меня личный опыт, который окончательно развеял иллюзии о ?главном покупателе?. Решили мы с партнёром протестировать воду и запустить небольшую капсульную коллекцию фарфоровых серёг ручной работы (условно ?художественный фарфор?) именно для китайского рынка, через платформу Little Red Book (Xiaohongshu). Заказали у той же мануфактуры в Цзиндэчжэне довольно сложные вещи с лепниной, с авторской росписью. Цена себестоимости — высокая, розница — соответствующая.

Провал был оглушительным. Отклик минимальный. Комментарии сводились к ?красиво, но дорого?, ?зачем это, если есть более модные варианты из сплавов?. Мы наткнулись на стену: для массового покупателя фарфор в серьгах — это прежде всего ценовой вопрос, а не вопрос эстетики или престижа. А узкая прослойка, готовая платить за искусство, предпочитала покупать его не в формате аксессуара, а в формате арт-объекта — ваз, статуэток от известных мастеров. Ниша ?дизайнерские фарфоровые украшения премиум-класса для внутреннего потребления? оказалась призрачной, либо занятой единичными именами с огромным культурным капиталом.

Вывод из этой истории горький, но полезный: производственные мощности и культурное наследие — не равно сформированный потребительский спрос. Китайский потребитель в сегменте аксессуаров воспитан на скорости смены трендов и цене. Долговечность фарфора, его тактильность, история — вторичны. Это контрастирует, например, с японским или европейским рынком, где за этими свойствами готовы платить.

Так кто же главный? Сдвиги в ландшафте

Вернёмся к исходному вопросу. Если мерить чистым объёмом закупок готовых изделий — нет, Китай не главный покупатель. Главные покупатели — это сети в США, Евросоюзе, России, которые заказывают миллионными партиями. Китай для них — фабрика.

Но если смотреть глубже, под углом закупки дизайна, технологий производства и, что важнее, — сырья и полуфабрикатов, то картина меняется. Крупные китайские производители, те же интегрированные компании, — главные покупатели… у самих себя. Они скупают лучшие кадры (дизайнеров), инвестируют в оборудование для тонкой работы с фарфором, закупают высококачественные глазури и пигменты по всему миру. Их внутренний B2B-спрос на компоненты и таланты огромен. Это спрос не на серьги, а на возможности их создания.

Намечается и другой тренд — рост внутреннего туристического рынка. В том же Цзиндэчжэне или районах, подобных Лицзяну, сувенирные лавки продают фарфоровые серьги туристам из других провинций Китая. Это уже прямой retail. Но дизайн там специфический — гипертрадиционный, часто упрощённый. Это не модный аксессуар, а память о месте. Объёмы значительные, но это совсем другой продукт и другой ценовой сегмент, который не конкурирует с мировым дизайнерским рынком.

Итог: вопрос без простого ответа

Так что, отвечая на вопрос из заголовка, стоит его переформулировать. Китай — главный архитектор, прораб и поставщик мировой индустрии фарфоровых украшений. Он формирует предложение, диктует технологические возможности и цену. Но роль главного потребителя готового товара в его высокомаржинальном, дизайнерском сегменте всё ещё остаётся за другими регионами.

Ситуация, впрочем, не статична. Поколение молодых городских профессионалок в Китае всё больше ценит индивидуальность, ищет ?тихую роскошь? и предметы с историей. Это может лет через пять-десять создать тот самый внутренний спрос, о котором все говорят. Но пока что фабрики вроде ООО Циндао ремесла Юнсяншуня из того же красивого прибрежного города Циндао будут делать основную выручку на экспортных контрактах, а их дизайнеры будут сверять часы с неделями моды в Милане и Нью-Йорке, а не в Шанхае.

Поэтому в следующий раз, когда услышите этот вопрос, можно уточнить: ?Вы имеете в виду покупателя готовых изделий или покупателя производственных мощностей и дизайнерских решений?? Ответ будет разным. А истина, как всегда, где-то посередине, в цехах, где пахнет глиной и глазурью, и на экранах компьютеров, где рождаются эскизы для всего мира.