Китай: главный покупатель позолоченных колец? 

Вот вопрос, который часто всплывает в кулуарах выставок вроде Vicenzaoro или на переговорах с поставщиками сплавов. Многие сразу представляют себе гигантский безликий рынок, поглощающий контейнеры бижутерии. Но реальность, как обычно, сложнее и интереснее. Если говорить о позолоченных кольцах (не путать с тонким напылением, а именно с качественным gold plated или vermeil), то Китай — это не столько ?главный покупатель? в классическом понимании конечного потребителя, сколько ключевой узел в глобальной цепочке: здесь и производство, и растущий внутренний спрос, и реэкспорт. Сразу оговорюсь: я говорю не о данных из отчетов, а о том, что вижу по заказам на фабриках в Гуанчжоу и Иу и по динамике запросов от локальных ритейлеров.

Заблуждение о ?потребителе? и производственная реальность

Первый нюанс, который многие упускают — терминология. Когда говорят ?Китай покупает?, часто имеют в виду китайские компании, закупающие либо сырье (цепочки, касты, кубический цирконий), либо полуфабрикаты для последующей доработки и продажи. Да, объемы огромные. Но это не конечный розничный спрос. Например, та же ООО Циндао ремесла Юнсяншуня — типичный пример не ?покупателя?, а производителя-разработчика, который как раз и работает на этот глобальный поток. Загляните на их сайт yungshangjewelry.ru — видно, что акцент на собственном производстве и разработке дизайнов. Они скорее продают, но при этом, конечно, закупают компоненты. Вот эта двойственная роль Китая как фабрики мира и формирующегося рынка и создает путаницу.

На практике это выглядит так: европейский бренд заказывает у китайской фабрики (скажем, в том же Циндао) партию позолоченных колец с определенным дизайном. Фабрика покупает медный или латунный полуфабрикат, может, даже в другой провинции, наносит покрытие 2-3 микрона золотом 14К, инкрустирует камни — и отгружает в Европу. В статистике это может пройти как ?экспорт из Китая?, но источник спроса — европейский заказчик. А вот если та же фабрика выпускает коллекцию для внутреннего рынка через Tmall или Douyin — вот это уже внутренний спрос. И он растет, но сегмент quality gold plated только начинает отвоевывать место у низкокачественной бижутерии и традиционного желтого золота.

Лично сталкивался с тем, как трудно объяснить западному партнеру, что ?китайский завод-заказчик? хочет не самый дешевый вариант, а стабильное качество покрытия, потому что их конечный клиент — японская сеть магазинов. Цепочка длинная. Поэтому вопрос ?главный покупатель? нужно делить: главный потребитель сырья для позолоты? Вероятно, да. Главный конечный рынок сбыта? Пока нет. Но потенциал колоссальный.

Внутренний рынок: что ищут молодые китайские потребители

Здесь интереснее. Пять лет назад спрос на позолоченные кольца внутри Китая был в основном копийным — реплики Cartier, Tiffany. Сейчас, особенно после пандемии, появился запрос на оригинальный дизайн, ?сторителинг? и индивидуальность. Материал должен выглядеть как настоящее золото, не темнеть быстро (отсюда важность толщины покрытия и барьерного слоя), но при этом быть доступным. Девушки 20-35 лет — основная аудитория. Они могут купить несколько колец за месяц, менять их под настроение.

Ключевое слово — ?кажущаяся ценность?. Не просто бижутерия, а именно ?ювелирное изделие с покрытием?. Поэтому успешные локальные бренды делают упор на упаковку, сертификаты с указанием толщины покрытия (в микронах), антиаллергенные свойства. Это уже не рынок ?все по 100 рублей?. Кстати, многие производители, включая упомянутую ООО Циндао ремесла Юнсяншуня, как раз и двигаются в эту сторону — от чистого OEM к собственным разработкам для внутреннего и внешнего рынка. Их позиционирование как ?интегрированной ювелирной компании, объединяющей производство и разработки? — это ответ на тренд.

Из личных наблюдений: в Шанхае и Чэнду появились мультибрендовые магазины, где сегмент fashion jewelry выделен отдельно, и продавцы подробно объясняют разницу между gold plated, gold filled и vermeil. Раньше такого не было. Это показатель формирования культуры потребления. Но проблема в логистике такого хрупкого товара внутри страны и в высокой конкуренции — цены давят.

Логистика и ?подводные камни? цепочки поставок

Если говорить о Китае как о покупателе/производителе, нельзя обойти логистику. Закупка сырья — это одно. Например, тот же brass wire или cz stones. А вот доставка готовых хрупких колец с позолотой — это постоянная головная боль. При морской перевозке (а так везут 80% объемов) из-за перепадов влажности и конденсата в контейнерах может появиться ?позеленение? или микро-коррозия на основе, еще до отгрузки клиенту. Приходится использовать силикагель и вакуумную упаковку в разы активнее, чем для Европы.

Однажды был случай: крупная партия для российского ритейлера была отвергнута из-за потускнения. Причина оказалась не в качестве покрытия, а в картоне вкладышей внутри шоубоксов — он не прошел должную обработку и содержал агрессивные для металла вещества. Мелочь, которая привела к убыткам. Теперь это обязательный пункт проверки. Такие нюансы редко обсуждают в общих статьях о рынке, но они формируют реальную стоимость и репутацию.

Еще один момент — платежи. Работа с внутренними китайскими фабриками-смежниками (например, теми, кто делает заготовки) часто требует 100% предоплаты или очень коротких отсрочек. Это создает давление на cash flow. Поэтому крупные игроки, имеющие масштаб, как фабрика в Циндао, выстраивают долгосрочные отношения с поставщиками сырья, чтобы получить более выгодные условия. Это конкурентное преимущество, которое не видно со стороны.

Влияние глобальных трендов и реэкспорт

Китай давно не изолированный рынок. Тренды из TikTok, Instagram и корейской поп-культуры мгновенно влияют на спрос. Сейчас, например, взлетели запросы на массивные позолоченные кольца с цветными камнями (имение-каты) и на минималистичные тонкие подписные кольца с гравировкой. Фабрики должны реагировать за недели, а не за месяцы. Это требует от дизайнеров и производственных менеджеров, о которых говорится в описании ООО Циндао ремесла Юнсяншуня, постоянного мониторинга соцсетей.

Реэкспорт — отдельная история. Много продукции, произведенной в Китае для глобальных брендов, оседает на внутреннем рынке через серые каналы или так называемые ?фабричные продажи?. Это создает искаженную картину. Покупатель в Москве может купить кольцо, сделанное в Китае для американского бренда, но никогда не попадавшее на официальный американский рынок. Поэтому отследить истинный конечный спрос сложно.

Прогноз? Думаю, Китай останется главным производственным хабом для позолоченных колец в среднесрочной перспективе. Но его роль как созревающего внутреннего рынка будет расти. Уже сейчас видно, как китайские потребители становятся более разборчивыми. А значит, производителям, которые хотят продавать и внутри страны, и за рубеж, придется еще больше вкладываться в контроль качества, дизайн и технологию покрытия, а не только в объем. Вопрос ?главный покупатель? постепенно трансформируется в ?главный созидатель и сложный потребитель?. И это, пожалуй, самый точный ответ.