Китай — главный покупатель брошей? 

Вот вопрос, который в последние пару лет всё чаще всплывает в кулуарах выставок вроде ?Ювелир Вернисаж? или даже в разговорах с поставщиками фурнитуры. С одной стороны, кажется абсурдом — свой же производитель, зачем покупать? Но на практике всё оказывается куда интереснее и не так однозначно. Многие, особенно те, кто не вникал глубоко в специфику рынка, сразу представляют себе Китай как гигантскую фабрику, которая только отгружает контейнеры и ничего не потребляет. Это самое большое заблуждение. Реальность — это сложный клубок из внутреннего спроса, реэкспорта, проб новых ниш и, что важно, эволюции самого потребителя.

Откуда вообще пошел этот разговор?

Помню, года три назад на встрече с одним поставщиком из Италии он между делом обронил: ?Для новой коллекции брошей-камей у вас, в Китае, сейчас самый жадный аппетит?. Я тогда отнесся скептически. Камеи — это же классика, почти антикварный шик, не масс-маркет. Но цифры по предзаказам на ту партию говорили сами за себя. Оказалось, что локальные ритейлеры, особенно те, что работают через платформы вроде Little Red Book, активно раскачивали тему ?винтажного шика?, и камеи ушли в тираж, но в хорошем смысле. Это был первый звоночек.

Потом пошли запросы от наших же партнеров. Не просто на производство, а именно на готовые коллекции брошей для внутреннего рынка. Причем не только классических, а самых разных — от минималистичных геометрических шпилек до брошей-трансформеров, которые можно носить и как кулон. Спрос был не от крупных сетей, а от множества небольших онлайн-магазинов и студий стиля. Они формировали тренд.

И вот здесь ключевой момент: Китай как рынок перестал быть монолитом ?дешевого ширпотреба?. Появился огромный средний класс, особенно в городах первого и второго эшелона, который ищет способы персонализации образа. Брошь — идеальный инструмент. Она не требует, как кольцо или серьги, точного размера, ее можно вписать в любой лук, от пальто до простой рубашки. Это осознали и маркетологи, и продавцы.

Внутренний спрос: что ищет китайский потребитель?

Если обобщить наш опыт и данные с нашего сайта Yungshang Jewelry, то тренды довольно четкие. Во-первых, сентиментальность и символизм. Цветы (особенно пионы и сакура), животные (коты, птицы), иероглифы удачи — это вечная классика, но в современной обработке. Не грубое литье, а тонкая работа с текстурой, комбинация материалов.

Во-вторых, запрос на ?интеллектуальную? брошь. Звучит высокопарно, но суть в многофункциональности. Та самая брошь-кулон, брошь-заколка для галстука или даже брошь со встроенным трекером (такие пробные заказы тоже были). Потребитель хочет максимум utility за свои деньги.

И третий, самый сильный тренд — коллаборации с IP и локальными художниками. Не с глобальными Disney, а с популярными китайскими манхвами, студиями анимации или даже известными блогерами. Лимитированные серии таких брошей раскупаются за часы, создавая ажиотаж. Это уже не просто аксессуар, а предмет коллекционирования, часть субкультуры.

Кстати, наша компания, ООО Циндао ремесла Юнсяншуня, из того самого прибрежного Циндао, как раз прошла этот путь от pure manufacturing до integrated design. Сейчас несколько наших дизайнеров как раз заточены на создание таких ?историй? для брошей, а не просто на отрисовку технических эскизов. Без этого в локальный рынок не войти.

Провалы и уроки: когда ?европейское? не сработало

Не всё, конечно, было гладко. Был у нас опыт, когда мы, вдохновившись успехом на восточноевропейском рынке, решили завести линейку массивных, брутальных брошей в стиле steampunk или готик-лолиты. Думали, молодёжь оценит. Провал был полный. Оказалось, что даже для альтернативных субкультур в Китае эстетика своя, более утонченная и часто завязанная на местную историю и мифологию. Тот же ?стимпанк? должен быть не с шестеренками, а с элементами, отсылающими к династии Мин или старым механическим часам того периода.

Ещё один болезненный урок — логистика малых партий. Внутренние заказы часто приходят на 100-500 штук, но в десяти разных дизайнах. Запускать такое в массовое производство неэффективно, а ручная доводка съедает маржу. Пришлось перестраивать часть цеха под гибкие мини-линии и договариваться с местными артелями на hand-finish. Это та самая ?практика?, о которой в учебниках по менеджменту не пишут.

И да, цена. Внутри страны можно продать брошь дороже, чем на экспорт в ту же Европу, если упаковать правильную историю. Но конкуренция дикая. Поэтому часто работа идёт не на объём, а на уникальность дизайна и скорость вывода новинки.

Роль реэкспорта и ?серых? схем

Это теневая, но значимая часть истории. Часть брошей, которые формально ?покупает? Китай, на самом деле здесь не остаются. Они идут на реэкспорт в Юго-Восточную Азию, Россию, даже обратно в Европу через альтернативные каналы. Почему? Потому что проще и иногда дешевле закупить партию у местного производителя (нас, например), оформить как внутреннюю покупку, а потом отгрузить морем из Нинбо или Шэньчжэня. Особенно это касается изделий среднего ценового сегмента.

Были случаи, когда к нам приходили клиенты с просьбой сделать броши с определенным клеймом или даже похожие на модели известных европейских домов (в рамках вменяемого, не контрафактного дизайна). И открыто говорили: ?Это для Казахстана? или ?Для Дальнего Востока России?. То есть Китай выступает как производственный хаб и логистический узел для соседних рынков. И в статистике это выглядит как внутренний спрос.

С этим связаны и определённые риски. Контроль качества для такого ?транзитного? товара часто ниже, потому что главное — цена. Мы для себя провели черту: не идём на откровенное удешевление за счёт материалов, даже если заказчик настаивает. Репутация в итоге важнее разовой сделки.

Что в сухом остатке? Будущее брошки в Китае

Так является ли Китай главным покупателем? Если говорить чисто статистически — вероятно, да, если сложить внутренний розничный спрос и объёмы реэкспорта. Но важнее не титул, а динамика.

Рынок здесь созрел для броши как для самостоятельной, сильной категории модных аксессуаров. Он движется не вслед за Западом, а параллельно, формируя свои тренды. Следующий виток, как мне видится, будет за технологиями: умные броши с NFC-метками для цифрового контента или лёгкие броши из advanced-полимеров для спортивного стиля.

Для таких производителей, как наша фабрика ООО Циндао ремесла Юнсяншуня, это и вызов, и возможность. Вызов — потому что нужно постоянно быть в теме локальных трендов, работать с микро-инфлюенсерами, а не только с большими брендами. Возможность — потому что можно тестировать новые идеи прямо здесь, ?в поле?, и с минимальными затратами на логистику. Опыт, полученный от продаж внутри страны, бесценен для адаптации наших коллекций на внешние рынки, включая тот же русскоязычный.

Так что вопрос в заголовке стоит переформулировать. Не ?главный ли покупатель?, а ?самый быстрорастущий и сложный рынок для брошей?. И это, пожалуй, ближе к истине. А там посмотрим — мода циклична, и сегодняшний хит завтра может уйти в нишу. Но пока что иголка компаса определённо указывает на Восток.