Дешевая бижутерия ручной работы: кто главный покупатель? 

Когда слышишь ?дешевая бижутерия ручной работы?, многие сразу представляют студенток или подростков с ограниченным бюджетом. Это, конечно, часть правды, но за годы работы с нашими клиентами из ООО Циндао ремесла Юнсяншуня я понял, что картина куда сложнее и интереснее. Часто упускают из виду целые пласты аудитории, которые и формируют устойчивый спрос. Попробую разложить по полочкам, основываясь на том, что видел сам, на заказах, которые шли в работу, и на диалогах с покупателями.

Стереотип и реальность: портрет не такой уж и очевидный

Начну с самого распространенного заблуждения. Да, молодежь 18-25 лет — это активные покупатели. Они ищут в дешевой бижутерии в первую очередь тренд, возможность часто менять образ без больших вложений. Но если копнуть в статистику заказов с нашего сайта yungshangjewelry.ru, то видна любопытная вещь: крупные партии часто уходят не розничным магазинам для этой аудитории, а небольшим онлайн-проектам, которые ведут женщины 30-45 лет. И вот это уже ключевое наблюдение.

Кто эти женщины? Часто это мамы в декрете, фрилансеры, начинающие свой маленький бизнес по продаже аксессуаров через Instagram или ярмарки. Им нужна не просто бижутерия, а именно бижутерия ручной работы по низкой оптовой цене, чтобы была хорошая наценка. Они ценят возможность заказать кастомный дизайн, пусть и простой — скажем, поменять цвет фурнитуры с серебра на золото в коллекции. Для них ?дешевизна? — это не синоним низкого качества, а условие рентабельности их собственного дела. Они разбираются в материалах: спросят про состав сплава, спросят, не потемнеет ли покрытие, потому что уже наступали на грабли с другими поставщиками.

Был у нас опыт, когда мы сделали партию минималистичных колец из латуни с покрытием. Думали, пойдет на молодую аудиторию. А основным покупателем оказалась сеть небольших spa-салонов — они дарили их клиенткам как комплимент после процедуры. Вот и еще один сегмент: бизнес на подарках и корпоративных решениях, где нужен приятный, небанальный и, что важно, неразорительный презент.

География спроса: не только столицы

Принято считать, что мода идет из Москвы или Петербурга. С бижутерией ручной работы, особенно в бюджетном сегменте, история другая. Очень активный спрос идет из городов-миллионников и даже более мелких региональных центров. Там меньше доступ к большим модным ритейлерам, меньше шоу-румов с дизайнерскими вещами, зато очень развита культура локальных ярмарок, тематических пабликов ВКонтакте и одностраничников.

Помню, мы как-то запустили линейку кулонов с эпоксидной смолой и сухоцветами. В Москве она разошлась средне, а вот из Новосибирска, Екатеринбурга, Красноярска пошли повторные заказы от одних и тех же продавцов. Местные покупательницы, как объясняли нам партнеры, ценят именно ?ручную работу?, тепло, уникальность — то, что противопоставляется безликому масс-маркету из торгового центра. И цена до 500-700 рублей за штуку здесь — не барьер, а скорее приятный бонус.

Это важный момент: в регионах дешевая бижутерия часто выполняет не только эстетическую, но и социальную функцию — она позволяет быть в тренде, чувствовать себя частью большего комьюнити (handmade-сообщества, например), не переплачивая. И покупатель там более лояльный, если качество соответствует.

Мужчины? Да, они тоже есть

Казалось бы, какое отношение мужчины имеют к дешевой бижутерии? Оказывается, прямое. Речь не о браслетах или серьгах для себя (хотя и такое есть, но это нишевая история). Главный мужской сегмент — это покупатели подарков. Молодые люди, которым нужно сделать недорогой, но милый и ?душевный? презент девушке, коллеге, сестре на незначительный повод. День рождения — они, возможно, купят что-то солиднее. А на 8 марта, на день знакомства или просто ?просто так? часто берут именно hand-made аксессуар.

Они ищут по ключевым словам ?подарок девушке?, ?недорогой подарок?, ?уникальный подарок? и выходят на страницы с бижутерией ручной работы. Их критерии: чтобы выглядело ?недешево?, было аккуратно упаковано и желательно с возможностью быстрой доставки. Вот здесь наша задача как производителя — предусмотреть презентабельную, но недорогую упаковку (мешочки, коробочки), что мы и внедрили на ООО Циндао ремесла Юнсяншуня после серии обратной связи от таких клиентов.

Был курьезный случай: один клиент заказал у нас через сайт 50 одинаковых браслетиков-шамбала. Оказалось, он владелец небольшого автосервиса и дарит их клиенткам, приехавшим на обслуживание. Мужская прагматика в чистом виде: недорого, приятно, запоминается, работает на имидж.

Провалы и уроки: когда ?дешево? не значит ?купится?

Не все, конечно, было гладко. Один из наших главных провалов связан как раз с попыткой угодить всем. Сделали сверхбюджетную линию — максимально простые серьги-гвоздики и кольца из недорогого сплава с тончайшим покрытием. Цена была смешная, даже для опта. Думали, будет хит.

Ан нет. Продажи встали. Почему? Потому что мы попали в ловушку ?низкого качества?. Наша основная аудитория — те самые мамы-предпринимательницы и региональные продавцы — хоть и хотели дешевизны, но имели свой порог приемлемого. Эти изделия слишком быстро теряли вид, покрытие стиралось за пару месяцев. Для их клиентов это был негативный опыт, который бил по репутации уже их бизнеса. Мы потеряли несколько постоянных партнеров на той партии. Жесткий, но ценный урок: в нише ручной работы, даже дешевой, нельзя опускаться ниже определенной планки долговечности. Дешевизна должна достигаться за счет оптимизации процессов производства и логистики, как мы делаем на нашей фабрике в Циндао, а не за счет откровенно плохих материалов.

После этого мы сместили фокус на более стойкие покрытия (например, родирование) даже для базовых коллекций и четко прописали в описаниях, из чего сделано. Честность окупилась доверием.

Что в итоге? Собираем портрет главного покупателя

Так кто же он, главный покупатель? Это не один человек, а скорее связка. Основной двигатель рынка — это малый предприниматель, чаще женщина 30+, которая сама продает бижутерию. Она — наш прямой клиент. А конечный потребитель за ней — это очень широкая аудитория: от студентки до офисного сотрудника, от жительницы миллионника до обитательницы небольшого города, ищущей уникальности.

Они все объединены несколькими требованиями: приемлемая цена (не обязательно копеечная, но дающая ощущение хорошей сделки), видимое качество и аккуратность исполнения (признак настоящей ручной работы), а также связь с трендом или, наоборот, с вневременной классикой. Им важно чувствовать, что они покупают не бездушную штамповку, а вещь, в которую вложен труд, пусть и серийный.

Поэтому, когда наша компания ООО Циндао ремесла Юнсяншуня разрабатывает новые коллекции, мы думаем именно об этой цепочке. Не просто ?сделать красиво и недорого?, а сделать так, чтобы наш непосредственный покупатель — тот самый предприниматель — мог с гордостью и уверенностью перепродать эту вещь своему клиенту. Именно эта экономика доверия и выгоды для всех сторон и делает рынок дешевой бижутерии ручной работы таким живым и устойчивым, вопреки всем кризисам.