Основной покупатель дешевых плетеных браслетов? 

Знаете, когда слышишь этот вопрос на каком-нибудь отраслевом семинаре, часто кажется, что ответ лежит на поверхности: молодежь, бюджетные покупатели, может быть, рынки. Но на деле, если копнуть поглубже и посмотреть на реальные цифры отгрузок и поведение на точках продаж, картина начинает плыть. Я сам лет пять назад был уверен, что основной драйвер — это подростки, гоняющиеся за трендами из тиктока. Оказалось, не совсем так, а точнее, совсем не так. Давайте разбираться без глянца, с тем, что видно из цеха, со склада и из переговоров с ритейлерами.

Кто на самом деле заказывает оптом?

Если говорить о массовых, действительно дешевых партиях — тех, что идут по цене меньше доллара за штуку при крупном опте, то здесь главные игроки — не конечные потребители, а посредники. Речь о сетях быстрой моды, которые используют такие браслеты как акционный товар, ?подарок за покупку?, или о организаторах массовых мероприятий. Помню, к нам в ООО Циндао ремесла Юнсяншуня обращались как-то заказчики из Европы, которым нужно было 50 тысяч штук к старту летнего фестивального сезона. Им был важен не столько уникальный дизайн, сколько две вещи: сумасшедшая скорость производства и такая же сумасшедшая низкая цена. Дизайн был базовый, три цвета. Вот это — типичный портрет.

И тут возникает первый нюанс, который многие упускают. Эти заказчики — профессионалы. Они не будут разглядывать каждый узелок. Они получат образец, проверят его на разрыв (да, бывает и такое, особенно для детских мероприятий), взвесят пачку, чтобы оценить логистические расходы, и только потом посмотрят на внешний вид. Их KPI — заполнить корзину или создать впечатление ?щедрости? бренда. Качество плетения здесь вторично, главное — отсутствие брака, который виден невооруженным глазом, и стабильность поставок.

Еще один крупный сегмент — это региональные дистрибьюторы, которые работают с небольшими магазинчиками в курортных городах. Вот здесь уже немного другая история. Цена все еще критична, но добавляется фактор ?сувенирности?. Браслет должен выглядеть чуть ярче, в нем может появиться простейший кулон или бусина. Но основа — все то же дешевое плетение. Мы для такого сегмента часто делаем микс-партии: не 10 тысяч однотонных, а 2 тысячи пяти разных расцветок. Это повышает оборачиваемость для мелкого продавца.

Заблуждение о ?молодежной моде?

Вот это, пожалуй, самое большое заблуждение. Когда мы только начинали продвигать линию плетеных аксессуаров через сайт yungshangjewelry.ru, то сделали ставку именно на молодежные тренды. Запустили рекламу в соцсетях, показывали блогеров. Отклик был, но оптовые заказы шли вяло. Оказалось, что молодежь, которая следит за модой, покупает штучно, часто — handmade от локальных мастеров за совсем другие деньги. Наш массовый товар их интересует мало.

Настоящий потребитель дешевого плетеного браслета часто оказывается… взрослым человеком. Не в смысле возраста, а в смысле мотивации. Это человек, который покупает его не как стильный аксессуар, а как функциональную вещь. Например, для фитнеса (чтобы не царапать дорогие часы), как временный паспорт на вечеринке (помните такие системы с цветными браслетами?), или просто как легкий сувенир ребенку — ?на, чтобы не плакал?. Это импульсная покупка у кассы, а не целенаправленный поиск в интернете.

Отсюда и важный вывод для производства: универсальность и нейтральность часто выигрывают у яркой трендовости. Классическое шахматное плетение, черный, серый, темно-синий, бежевый — это цвета, которые уходят быстрее, чем неоново-розовый или кислотно-зеленый в сезоне. Потому что их можно применить к чему угодно.

Логистика и цена: где кроется подвох

Когда говоришь ?дешевый?, нужно сразу спрашивать: ?дешевый для кого??. Для конечного покупателя в магазине за 2 евро — это одно. А для оптовика, который везет контейнер из Китая, — совсем другое. Себестоимость браслета может быть 10 центов, но после растаможки, раскидки по сети, наценки ритейла цена умножается на 10-15. И вот здесь многие производители спотыкаются, пытаясь удешевить продукт до невозможного, жертвуя материалом.

У нас был печальный опыт лет семь назад. Получили запрос на сверхдешевый товар. Заменили более качественную хлопковую нить на синтетическую смесь, упростили застежку. Партия ушла. А через месяц пришли претензии: браслеты линяли при первой же встрече с водой, а застежки ломались. Клиент был крупный, потеряли не только его, но и репутацию на том рынке. С тех пор в ООО Циндао ремесла Юнсяншуня принцип: есть минимальный порог качества, ниже которого не опускаемся, даже если потеряем контракт. Дешево — не значит ?дно?.

Сейчас мы выходим на этот сегмент иначе. Не гонимся за самой низкой ценой в нише, а предлагаем надежную стабильность. У нас есть базовая модель ?Classic cord?, которую мы производим почти без изменений уже четыре года. За это время отладили все процессы, закупаем нить большими партиями, что дает экономию. Для клиента это значит, что он, заказывая в пятый раз, получит точно такой же продукт, как и в первый. В массовом, дешевом сегменте это дорогого стоит.

Роль дизайна в ?недизайнерском? продукте

Казалось бы, какая может быть разработка, когда речь о простейшем плетеном шнурке? Но именно здесь и кроется небольшое, но важное поле для конкуренции. Наша команда дизайнеров, которая в основном работает с более сложными аксессуарами, периодически ?спускается? в этот базовый сегмент. Их задача — не создать шедевр, а улучшить эргономику или предложить технологичное решение.

Например, одна из самых успешных доработок за последнее время — это изменение способа плетения в районе застежки. Стандартно — узел. Он надежный, но иногда bulky, неаккуратный. Мы предложили вариант с оплеткой и аккуратным металлическим наконечником. Себестоимость выросла на 3 цента, но продукт стал выглядеть на порядок дороже. И это позволило нам выйти с тем же, по сути, дешевым браслетом в более высокую ценовую категорию ?масс-маркет плюс?. Такие мелкие улучшения — это то, что отличает продукт фабрики, которая думает, от продукт простого workshop.

Именно как интегрированная ювелирная компания, объединяющая производство и разработки, мы можем позволить себе такие эксперименты. Часто идеи приходят от сотрудников прямо в цеху: ?а давайте попробуем заправлять кончик вот так, будет и быстрее, и вид лучше?. Это бесценно.

География спроса: неожиданные точки роста

Принято считать, что спрос на такой товар равномерно распределен по миру. Наш опыт показывает обратное. Есть ярко выраженная сезонность и география. Самый пик оптовых заказов на простейшие модели — конец зимы, начало весны. Почему? Потому что дистрибьюторы готовятся к летнему сезону, фестивалям, туризму. Вторая волна — начало осени, под подготовку к рождественским распродажам, где такие браслеты могут идти в составе подарочных наборов.

Что касается географии, то здесь тоже есть сюрпризы. Стабильно высокий спрос идет не только из ожидаемых Европы и США, но и, например, из стран Ближнего Востока. Там их часто используют как аксессуар для мероприятий, но с поправкой на местные традиции — предпочтение определенным цветам, отсутствие определенных символов. А вот в Юго-Восточной Азии наш базовый товар приживался плохо — там свой, очень локализованный и конкурентный рынок с другими материалами и эстетикой.

Поэтому сейчас, когда к нам приходит запрос, мы сначала смотрим не только на объем, но и на регион назначения. Это помогает сразу предложить правильные варианты. Для одного региона сделаем акцент на практичность и долговечность (например, для северной Европы), для другого — на яркость и ?веселость? (для курортных зон). Это уже не просто фабрика-изготовитель, которая штампует один и тот же продукт для всех, а немного более гибкая система.

Итак, возвращаясь к главному вопросу

Кто он, основной покупатель? Это не портрет человека, а портрет бизнес-задачи. Это — сетевой ритейлер, которому нужно быстро и дешево заполнить полку акционным товаром. Это — организатор события, которому нужен идентификатор или сувенир для тысяч людей. Это — мелкий магазинчик в туристическом месте, который покупает то, что разойдется импульсно. За всеми ними стоят прагматичные расчеты, а не желание следовать моде.

Работать в этом сегменте — значит понимать эту прагматику до мелочей. Знать, как вес упаковки повлияет на транспортные расходы, как цвет может повлиять на восприятие в другой культуре, как прочность узла может спасти от тысячи претензий. Это не самый гламурный сегмент рынка аксессуаров, но один из самых объемных и по-своему сложных.

И если вы, как и мы в ООО Циндао ремесла Юнсяншуня, хотите в нем оставаться надолго, то гнаться за абсолютным минимумом цены — тупиковый путь. Нужно предлагать предсказуемое качество, стабильные сроки и быть готовым к тому, что ваш продукт для кого-то — всего лишь расходный материал. И в этом нет ничего плохого. Это просто бизнес. А бизнес, если он честный и выстроен на понимании клиента, всегда найдет своего основного покупателя.