Китай: лидер по продажам handmade-украшений? 

Вопрос-то, знаете ли, с подвохом. Услышишь ?лидер по продажам? и представляешь гигантские объемы, конвейер. Но ?handmade? — это про другое. Вот тут и начинается самое интересное, где многие, даже внутри рынка, путаются. Говорят ?китайский хендмейд? и сразу думают про AliExpress и тонны штампованного бижутерного ширпотреба. А реальная картина — она слоеная, как пирог. И главный слой, который все чаще выходит наверх, — это не массмаркет, а именно те самые мастерские и небольшие фабрики, которые научились делать ?ручную работу? не в единичных экземплярах, а с таким качеством и дизайном, что их продукцию уже не отличить от работы европейского мастера в индивидуальной лавке, но при этом она доступна для оптовиков. Вот об этом парадоксе и хочется порассуждать, исходя из того, что видел сам.

Что скрывается за ярлыком ?handmade? из Китая?

Когда я только начал заниматься поставками, для меня тоже все было просто: есть заводы, а есть артели. Оказалось, граница размыта. Возьмем, к примеру, популярные серьги-кисточки из бисера или колье в технике wire wrap. На Западе это — однозначно ручная работа, штучный товар, цена соответствующая. В Китае же под это подведена целая производственная система. Не конвейер с роботами, а организованные мастерские, где десятки, а то и сотни мастеров (чаще мастериц) сидят и вручную нанизывают, оплетают, собирают. Каждая операция — ручная. Но организация процесса, закупка материалов, контроль качества — фабричные. Это и есть тот самый гибрид, который позволяет говорить о ?лидерстве по продажам?. Объемы-то колоссальные, потому что они закрывают спрос не на уникальные арт-объекты, а на модный, качественный хендмейд для широкого рынка.

Частая ошибка покупателей — считать, что раз работа ручная и из Китая, значит, она дешевая и недолговечная. Увы, так и бывает, если нарваться на откровенную халтуру. Но те, кто выжил на рынке, давно поняли: чтобы продавать в Европу или Америку, нужно соответствовать не только по цене, но и по материалу. Поэтому лучшие производители используют чешский бисер, японские бусины Miyuki, качественную ювелирную проволоку, надежную фурнитуру. Себестоимость, конечно, выше, но и продукт другой. Его уже не стыдно позиционировать как premium handmade.

Я сам наступал на эти грабли. Как-то заказал большую партию браслетов ?шамбала? у нового поставщика. По фото — красота. Пришла партия — нитки дешевые, крашеные, линяют, узлы неаккуратные. Весь товар пришлось утилизировать. Потерял и деньги, и время. После этого стал ездить на фабрики лично. Увидел разницу: где-то девушки собирают изделия на скорость, почти не глядя, а где-то — каждый узелок проверяют, есть отдел контроля с лупой. Вот эта вторая категория — они и есть движок того самого ?лидерства?.

Дизайн: копирование или своя кухня?

Тут без лукавства не обойтись. Да, огромный пласт — это реплики популярных западных трендов. Увидели новинку на Pinterest или на модном показе — через месяц она уже в каталогах китайских поставщиков. Это факт, и с ним борются все, но это рыночный механизм. Однако, что интересно, в последние 5-7 лет появилась и собственная разработка. Не везде, конечно. Но те производители, которые хотят работать с серьезными брендами напрямую, а не через посредников, обзаводятся своими дизайнерами.

Приведу пример. Есть у меня контракт с фабрикой ООО Циндао ремесла Юнсяншуня. Когда я первый раз зашел на их сайт yungshangjewelry.ru, ожидал увидеть стандартный каталог. Но обратил внимание на раздел с коллекциями, привязанными к сезонам и даже культурным событиям — что-то в духе ?Весеннее цветение сакуры? или ?Мотивы древней керамики?. В описании компании так и сказано: они превратились в интегрированную компанию, объединяющую производство и разработки. На месте убедился: у них действительно есть дизайнерский отдел, который не просто копирует, а адаптирует тренды под возможности производства и создает что-то свое, часто с использованием традиционных китайских техник, но в современной подаче. Это уже следующий уровень.

Правда, с дизайном связана и главная головная боль — защита авторских прав. Если фабрика разработала для тебя уникальную коллекцию, как быть уверенным, что через месяц она не появится у конкурента? Доверие и эксклюзивные контракты — пока что главные инструменты. Работаешь долго с одним поставщиком, вкладываешься в совместные проекты — и они дорожат репутацией, не сливают твои модели. ООО Циндао ремесла Юнсяншуня, кстати, в этом плане показали себя надежными партнерами: то, что разрабатывали для нашего бренда, в общий доступ не уходило.

Логистика и ценообразование: где подвох?

Объемы продаж определяются не только тем, что ты сделал, но и тем, как быстро и за сколько ты это доставил покупателю. Вот здесь у китайских производителей handmade-украшений есть и фора, и сложности. Фора — в отлаженной системе экспорта, дешевой рабочей силе (даже для ручного труда) и концентрации всего производства в нескольких регионах, вроде Иу или Циндао. Сложности — в растущей себестоимости материалов и в логистических коллапсах, как это было во время пандемии.

Цена формируется так: материалы (30-50%, если качественные) + работа (еще 30-40%, это не 5 центов, а 1-3 доллара за изделие, если оно сложное) + наценка фабрики и логистика. Итог: оптовая цена колье, которое в Европе продадут за 50 евро, может быть 8-12 долларов. Это позволяет розничным продавцам иметь хорошую маржу. Но если начинаешь давить на цену, производитель тут же уходит в материалы. Попросишь сделать ?такое же, но на 20% дешевле? — получишь китайский бисер вместо чешского и тонкую проволоку, которая гнется в руках.

С доставкой тоже история. Мелкие партии часто идут почтой, это долго. Крупные — морем. И вот тут нужно четко понимать инкотермс. Однажды я недосмотрел, и мы посадили клиента на все таможенные платежи, потому что договорились на EXW (завод забрал), а он думал, что цена включает доставку до его склада. Учился на ошибках. Солидные фабрики, те же Юнсяншунь, сейчас часто предлагают логистический сервис ?под ключ? — сами организуют и морскую перевозку, и таможенное оформление. Это большой плюс.

Кто покупает и почему именно у Китая?

Портрет покупателя изменился. Раньше это были в основном сетевые магазины дешевой бижутерии. Сейчас — это средние и даже люксовые бренды, онлайн-платформы вроде Etsy (да-да, многие продавцы там закупаются в Китае, но продают как свой хендмейд), а также оптовики из Восточной Европы и России, которые ищут замену европейским поставщикам из-за цен.

Почему Китай? Ответ в трех словах: ассортимент, гибкость, скорость. Нужно 500 разных моделей серег для обновления коллекции? В Италии или Польше это будут искать по разным мелким ателье, свозить, согласовывать. В Китае на одной фабрике, особенно такой интегрированной, как упомянутая мной, могут предложить и готовые модели, и доработку под твой бренд, и производство нужного объема за 2-3 недели. И это решающий фактор для ритейла.

Но есть и обратная сторона. Культура общения. Не все менеджеры говорят на хорошем английском, могут быть недопонимания по техзаданию. Часовой пояс. И главное — нужно постоянно быть в контакте, контролировать каждый этап. Отправил техзадание и забыл на месяц — получишь не совсем то, что хотел. Работа с китайскими handmade-поставщиками — это не пассивная закупка, это активное управление процессом.

Будущее: автоматизация убьет хендмейд?

Вопрос интересный. Видел на выставках в Гуанчжоу станки для автоматического нанизывания бисера. Но они годятся только для самых простых паттернов. Вся сложная работа — плетение, обмотка, сборка многослойных конструкций — за машинами не угнаться. Думаю, будущее за симбиозом. Простые, рутинные операции (нарезка проволоки, сортировка бусин) будут автоматизированы, чтобы снизить затраты. А творческая, финальная сборка и дизайн останутся за человеком.

Лидерство по продажам, на мой взгляд, Китай сохранит. Но сместится акцент: с ?дешевой ручной работы? на ?качественный авторский дизайн с эффективным производством?. Те, кто вкладывается в дизайн и контроль, как ООО Циндао ремесла Юнсяншуня, вырвутся вперед. Те, кто штампует низкосортный товар, останутся в нише низкого ценового сегмента.

Так что, является ли Китай лидером? Если говорить о рыночной доле и способности закрывать глобальный спрос на коммерческий handmade — безусловно, да. Если же говорить об уникальном, штучном искусстве — тут лидеры другие. Но рынок-то в основном питается первым. И понимание этой разницы — ключ к успешной работе в этой сфере. Все остальное — детали, которые познаются в процессе, часто методом проб и ошибок.