Китай — лидер по покупке железных браслетов? 

Вопрос в заголовке звучит странно, если смотреть на него изнутри рынка. Китай — это в первую очередь гигантский производитель, а не потребитель. Но именно эта диспропорция и рождает массу заблуждений. Многие, особенно на старте, думают, что раз здесь всё делают, то и покупать должны тоннами. На деле всё упирается в определение ?железных браслетов? — речь ведь почти никогда не идёт о чистом железе, а о сплавах, стали, бижутерных композициях. И вот тут начинается самое интересное.

Откуда растут ноги у мифа

Когда я только начал работать с поставками в Россию и СНГ лет семь назад, первый запрос от нового партнёра был именно таким: ?Нам нужны железные браслеты, как в Китае, но дешевле?. Пришлось долго объяснять, что ?как в Китае? — это чаще всего образец, который китайская фабрика сделала для европейского бренда, а на внутреннем рынке его может вообще не быть. Внутренний спрос сфокусирован на совершенно других категориях: тонкие цепочки, лёгкие браслеты из позолоченной латуни или хирургической стали с минималистичным дизайном. Массивные ?железные? модели, популярные у нас, здесь считаются нишевым продуктом, часто на экспорт.

Один из ключевых моментов — логистика восприятия. Западные и российские ритейлеры видят поток товара из Китая и делают вывод о внутреннем потреблении. Но они не видят структуру этого потока. Например, крупный заказ на чёрные оксидированные стальные браслеты в стиле ?гранж? для немецкой сети мог быть выполнен на фабрике в Дунгуане. Эта фабрика затем выложит фото готового изделия в свой каталог. Другой покупатель из России увидит это и решит: ?О, в Китае это носят, значит, тренд?. А на улицах Шанхая или Гуанчжоу вы такого практически не встретите. Тренды идут скорее в обратную сторону.

Был у меня показательный случай с партией браслетов из так называемого ?титанового сплава?. По спецификации — прочный, гипоаллергенный, матовый. Мы закупили партию для теста на российский рынок, параллельно поинтересовались у коллег с фабрики, есть ли на это спрос внутри Китая. Мне честно сказали: ?Для внутреннего рынка мы делаем похожие, но из более лёгкого и дешёвого сплава, потому что главное — вес и ощущение на руке, а не реальная прочность?. То есть сам материал ?железного браслета? подменяется в зависимости от адресата. Для внутреннего покупателя — имитация свойств, для внешнего — часто буквальное соответствие заявленным характеристикам, что и формирует разницу в цене и восприятии.

Что на самом деле покупает внутренний рынок

Если отойти от общих слов, внутренний китайский рынок аксессуаров — это царство женской бижутерии и мужских статусных безделушек. Железный браслет в его классическом, грубоватом понимании — это либо элемент субкультуры (очень узкой), либо аксессуар для спорта/здоровья (типа магнитных браслетов, но их пик прошёл лет десять назад). Основной объём продаж формируют совершенно другие вещи.

Возьмём, к примеру, сегмент подарочных коробок. В Китае безумно популярны готовые наборы: браслет, серьги, кулон в одном стиле. И там вы почти не найдёте массивных железных изделий. В ходу позолота, стразы, жемчуг, эмаль. Браслет в таком наборе — это тонкая цепочка или изящное звеное плетение. Почему? Потому что это соответствует повседневному стилю одежды и восприятию украшения как лёгкого, не обременяющего акцента. Наш запрос на ?солидный?, весомый браслет из стали часто вызывает удивление: ?Это же тяжело носить?.

Здесь стоит упомянуть одну конкретную компанию, которая хорошо иллюстрирует адаптацию под разные рынки. ООО Циндао ремесла Юнсяншуня — фабрика из Циндао, с которой мы пересекались по нескольким заказам. На их сайте yungshangjewelry.ru видно их позиционирование: они заявляют себя как интегрированная компания по производству и разработке модных аксессуаров. Это важный момент. Они не позиционируются как ?фабрика железных браслетов?. Их сила — в гибкости. Для внутреннего рынка они могут делать одну линейку — лёгкую, модную, сезонную. А для экспорта в Россию или Европу по тем же лекалам, но из других материалов и с другим финишем, они создают те самые ?железные? модели. Их история от небольшой мастерской до предприятия с собственными дизайнерами — это типичный путь успешного китайского производителя, который выживает именно за счёт понимания этой разницы между внутренним и внешним спросом.

Провальные эксперименты и уроки

Мы сами наступали на грабли, пытаясь импортировать в Китай ?хиты? с российского рынка. Самый запоминающийся провал — партия браслетов с чернением и гравировкой в славянском стиле. Логика была проста: китайцы любят всё экзотическое и этническое. Но этническое для них — это тибетские или монгольские узоры, а не славянские. Браслеты пролежали на складе партнёра два года и в итоге были распроданы по себестоимости как ?европейский винтаж? туристам. Вывод: нельзя переносить тренды напрямую. Нужен глубокий редизайн, адаптация не только размера, но и семантики украшения.

Другой урок связан с материалами. Мы заказали у той же ООО Циндао ремесла Юнсяншуня пробную партию браслетов из нержавеющей стали 316L, которая считается премиум-классом в Европе. Для внутреннего китайского рынка её пришлось дополнительно полировать до зеркального блеска и упаковывать в бархатные футляры, потому что матовая сталь ассоциировалась с промышленным изделием, а не с украшением. И даже после этого маржинальность была мизерной из-за высокой стоимости материала по местным меркам. Внутренний покупатель не был готов платить за ?просто сталь?, как бы она ни называлась. Ему важнее был внешний вид и ощущение ценности, которые часто достигаются покрытием, а не базовым металлом.

Эти эксперименты привели нас к простой формуле: Китай — лидер не по покупке, а по производству и адаптации железных браслетов под запросы всего мира. Внутренний спрос есть, но он структурирован иначе. Он сегментирован по возрастам, по городам (в мегаполисах — один стиль, в провинции — другой), по поводам (подарок, свадьба, повседневность). И ?железный? браслет в чистом виде занимает в этой структуре очень скромное место.

Цепочка поставок: где рождается лидерство

Лидерство Китая в этом сегменте — это лидерство цепочки создания стоимости. От добычи или импорта сырья (той же стали, цинковых сплавов) до гальванических цехов и упаковки — всё находится в радиусе нескольких сотен километров. Это позволяет играть на объёмах и скорости. Когда к нам приходит запрос на срочный тираж браслетов с новогодней тематикой к октябрю, мы знаем, что фабрика в Циндао или Иу сделает образец за три дня, а полную партию — за две недели. Вопрос не в том, покупают ли они это сами, а в том, что экосистема позволяет реагировать на любой внешний спрос мгновенно.

Но у этой скорости есть обратная сторона — проблема контроля качества для внешнего рынка. Тот же чёрный оксидированный слой на стали может быть стойким, а может слезать через месяц. Фабрики, работающие на экспорт, как Юнсяншунь, выстроили процессы контроля под стандарты заказчика. А те, кто работает преимущественно для внутреннего рынка, могут позволить себе менее стойкие покрытия, потому что ожидания потребителя и срок использования аксессуара (мода быстро меняется) другие. Поэтому, говоря о ?железных браслетах?, всегда нужно уточнять: для какого рынка они сделаны? Это определяет всё — от сплава до толщины покрытия.

Интересно наблюдать, как через цепочку поставок просачиваются тренды. Сейчас, например, на подъёме запрос на экологичные материалы. На внутреннем китайском рынке это выражается в популярности бамбука и переработанной бумаги в дизайне. Для экспорта этот тренд трансформировался в спрос на браслеты из переработанной нержавеющей стали с соответствующими сертификатами. Фабрика-изготовитель может использовать один и тот же базовый станок, но сырьё и финальная история для покупателя будут разными. Таким образом, внутренний тренд на экологичность косвенно, через производственные возможности, стимулирует и экспортное предложение.

Итак, кто же лидер?

Возвращаясь к заглавному вопросу: Китай — безусловный лидер по производству, оптовой продаже и экспорту так называемых железных браслетов. Но называть его лидером по покупке — значит впадать в терминологическую ошибку. Внутренний розничный спрос огромен, но направлен в иное русло. Он формирует мощнейшую производственную и дизайнерскую базу, которая затем обслуживает весь мир.

Для профессионала в этой сфере важно понимать эту двойственность. Заказывая браслеты в Китае, ты по сути заказываешь не ?китайский продукт?, а продукт, сделанный китайской индустрией под конкретные, часто некитайские, нужды. Успешные игроки, будь то фабрики вроде ООО Циндао ремесла Юнсяншуня или торговые компании, живут именно за счёт этого разделения и умения балансировать между двумя мирами.

Поэтому, если вы видите статистику о ?лидерстве Китая?, всегда смотрите, о чём именно идёт речь: о тоннах произведённого металла, о количестве экспортных контейнеров или о розничных чеках в магазинах Пекина. Это будут три совершенно разные картинки. И моя практика подсказывает, что истина, как и всегда в бизнесе, где-то посередине, в цехах тех самых фабрик, которые сегодня штампуют партию тонких звеных браслетов для местного маркетплейса, а завтра — партию массивных чёрных кастетов для европейского рок-фестиваля.