Китай: лидер по деревянным украшениям? 

Когда слышишь этот вопрос, первая реакция — усмехнуться. Лидер? В каком смысле? По объему производства — безусловно. Но если говорить о восприятии на глобальном рынке, о том самом ?хайпе? и премиальном сегменте, то все не так однозначно. Многие до сих пор ассоциируют Китай с дешевым ширпотребом, а деревянные бусы — с эко-лавками где-нибудь в Бали. Реальность, как всегда, сложнее и интереснее.

От ?деревяшек? к дизайну: эволюция за десятилетие

Помню, лет десять назад основным запросом от зарубежных покупателей, особенно из Восточной Европы, было: ?деревянные бусины, много, дешево?. Качество обработки оставляло желать лучшего — шероховатости, некондиционная фурнитура, примитивные формы. Работали в основном с недорогими породами вроде бука или бамбука, часто просто окрашенными. Это был чистый commodity-бизнес.

Перелом, на мой взгляд, начался с приходом запросов на экологичность и натуральность. Внезапно стало важно не просто ?дерево?, а конкретная порода, ее история, текстура. Мы начали экспериментировать с сандалом, черным деревом, палисандром. И вот тут столкнулись с первой серьезной проблемой — сырьем. Качественная, легальная, хорошо просушенная древесина ценных пород — это отдельный и дорогой рынок. Не все фабрики были готовы в это вкладываться, многие продолжали штамповать старое.

Но те, кто вложился, вырвались вперед. Появились производства, которые стали сочетать дерево с полудрагоценными камнями, металлическими вставками, эпоксидной смолой. Дизайн усложнился. Яркий пример — компания ООО Циндао ремесла Юнсяншуня. Если заглянуть на их сайт yungshangjewelry.ru, видно, что они отошли от примитивных бус. У них есть сложные колье, где деревянные элементы сочетаются с филигранью, серьги с тонкой резьбой. Это уже не просто ?деревянные украшения?, а модный аксессуар с концепцией. Их позиционирование как ?интегрированной компании, объединяющей производство и разработки? — это как раз ответ на новый рынок. Без своих дизайнеров сейчас далеко не уедешь.

Цепочка поставок: где кроются главные сложности

Производство — это только верхушка айсберга. Чтобы сделать по-настоящему хорошее украшение, нужно контролировать все этапы. И здесь у китайских производителей есть и сильные, и слабые стороны.

Сила — в фурнитуре. Китай является мировым хабом по производству всего, что нужно для бижутерии: замков, швенз, соединительных колец, основы для серег. Все есть, любых видов и конфигураций. Цены конкурентные. Это огромное преимущество, позволяющее быстро прототипировать и масштабировать.

Слабое место, как я уже отмечал, — качественное дерево. Заготовки из хорошего, выдержанного сандала или эбенового дерева часто приходится закупать у специализированных поставщиков, иногда не в Китае. Контроль влажности — отдельная головная боль. Были случаи, когда партия идеальных на вид бусин через месяц после отгрузки клиенту давала микротрещины из-за остаточной влажности и смены климата. Учились на таких ошибках, внедряли дополнительные этапы сушки и кондиционирования.

Еще один нюанс — обработка поверхности. Масло, воск, лакировка. Европейский рынок очень чувствителен к химическому запаху лака. Пришлось переходить на дорогие, но безопасные составы с минимальным запахом. Это увеличило себестоимость, но открыло двери в более требовательные сегменты.

Рынки и восприятие: почему ?китайское? еще не значит ?лидерское?

Объемы производства — да, Китай гигант. Но лидерство — это еще и бренд, репутация, контроль над ценностью. Здесь картина пестрая.

Для масс-маркета, для сетей быстрой моды (fast fashion) Китай — главный поставщик. Быстро, дешево, модно. Тренд на бохо-стиль или эко-тематику подхватывается моментально, и через месяц контейнеры с деревянными украшениями плывут в Европу. Но в этом сегменте нет речи о лидерстве в дизайне, там лидерство в логистике и цене.

Средний и премиальный сегмент — история другая. Многие китайские фабрики, включая упомянутую ООО Циндао ремесла Юнсяншуня, работают на условиях private label (под собственной маркой покупателя). То есть дизайн может быть разработан здесь, в Циндао, но на бирке будет стоять итальянский или американский бренд. Конечный потребитель даже не догадывается о происхождении. Это ?тихое? лидерство в компетенциях, но не в брендинге.

Постепенно появляются и китайские бренды, которые пытаются выйти на международный рынок под своим именем. Пока это сложный путь. Стереотипы сильны. Чтобы их сломать, нужно предлагать не просто качество, а уникальную историю, дизайн, который говорит на глобальном языке. Некоторые идут через платформы вроде Etsy, делая ставку на ручную работу и уникальность. Другие, как некоторые производители из Циндао, активно работают с дизайнерами из Европы, чтобы адаптировать эстетику.

Кейс: когда эксперимент проваливается

Расскажу о нашем неудачном опыте, который многое проясняет. Как-то получили запрос от клиента из Скандинавии на украшения из капа (нароста на дереве) редкой породы. Материал сам по себе дорогой, с уникальной текстурой. Мы, воодушевившись, сделали коллекцию — грубоватые, брутальные кулоны и серьги, подчеркивающие естественную форму нароста.

Клиент вернул почти всю партию. Оказалось, что его целевая аудитория — не любители грубой эстетики, а ценители минимализма. Им нужна была не ?сырая? фактура, а та же уникальная текстура капа, но вложенная в геометричные, отполированные до зеркала формы. Мы неправильно интерпретировали тренд на натуральность. Натуральность — да, но облагороженная, вписанная в чистый и современный дизайн. Этот урок стоил нам денег, но зато четко обозначил разрыв между ?сделать из дерева? и ?сделать модное украшение из дерева?.

Сейчас мы перед запуском любой новой линейки проводим гораздо больше времени в изучении тренд-бордов именно из сегмента contemporary jewelry, а не просто смотрим на сырье. Важен не материал сам по себе, а то, какой образ и ощущение он создает в конечном изделии.

Будущее: интеграция вместо изоляции

Так является ли Китай лидером? Ответ будет двойственным. Он — бесспорный лидер в производственных мощностях, гибкости и освоении новых технологий обработки. Но лидерство в создании трендов, в брендинге, в формировании той самой ?желательности? продукта — это пока территория, которую только начинают осваивать.

Наиболее перспективный путь, который я вижу, — это углубленная интеграция. Не просто быть фабрикой, а становиться R&D-центром для глобальных брендов. Уже сейчас многие китайские производители, обладая собственными конструкторскими и дизайнерскими бюро, предлагают полный цикл: от идеи и 3D-модели до готового продукта упакованного под бренд заказчика. Это уже серьезный шаг вверх по цепочке создания стоимости.

Что касается именно деревянных украшений, то здесь потенциал огромен. Комбинации с другими материалами (керамика, текстиль, переработанные материалы), работа со цветом (не только покраска, но и обжиг, морение), сложные формы, недоступные для массовой штамповки. У Китая есть все технологические предпосылки, чтобы быть на острие этих экспериментов.

Так что, если перефразировать вопрос: ?Китай: будущий лидер по инновационным деревянным украшениям?? — то ответ будет гораздо более утвердительным. Лидерство в количестве уже есть. Следующий этап — лидерство в качестве идей. И судя по динамике, некоторые игроки на этом рынке, те самые integrated компании, уже движутся именно в этом направлении.