Китай — главный покупатель серебряных украшений? 

Вот вопрос, который постоянно всплывает в кулуарах выставок вроде IJL или Vicenzaoro. Многие коллеги из Италии, Таиланда, даже из Индии, смотрят на Китай широкими глазами, как на бездонный рынок сбыта. Но так ли это? Сразу скажу: да, объемы огромные, но ?главный покупатель? — это не про розничного потребителя с улицы. Это сложнее. Если вы думаете, что каждый второй китаец теперь ходит в массивном кольце из стерлингового серебра, вы глубоко ошибаетесь. Реальность — это гигантская производственно-сбытовая машина, где конечный потребитель часто находится далеко за пределами Китая.

Откуда растут ноги у мифа

Миф родился из-за путаницы в статистике. Китай — крупнейший в мире импортер серебра в слитках и порошке для промышленности. Электроника, солнечные панели — вот где основной расход. Эти цифры автоматически приписывают ювелирке. Затем идут отчеты по оптовым закупкам сырья крупными заводами. Например, фабрика в том же Циндао может закупить тонны серебра 925 пробы, но 80% её продукции уйдет на экспорт в Европу и США под чужими брендами.

Ещё один момент — внутренний рынок luxury-сегмента. Он действительно вырос. Но там доминирует золото и платина. Серебро долгое время воспринималось как ?младший брат?, материал для более доступных, модных, а не инвестиционных вещей. Сейчас это меняется, но не так стремительно, как кажется со стороны. Молодежь в Шанхае или Чэнду охотнее купит дизайнерское серебряное кольцо от местного независимого бренда, чем массивную золотую цепь. Это тренд, но его масштаб пока не переворачивает рынок.

Личный опыт: лет пять назад мы пытались продвигать в Китай очень традиционную, сложную серебряную филигрань из Европы. Цена высокая, история богатая. Провал. Местные дистрибьюторы сказали прямо: ?Здесь это воспримут как старомодный сувенир для туристов, а не как люксовый аксессуар?. Внутренний рынок имеет свой, очень специфический вкус.

Кто реальный двигатель спроса: фабрики, а не магазины

Вот где собака зарыта. Главный ?покупатель? серебряных украшений в Китае — это не население, а сами производители. Они покупают серебро, делают из него продукт и продают его вам, мне, сетям по всему миру. Китай — это глобальная мастерская. Спрос на серебро здесь — производный от спроса на готовые украшения в Нью-Йорке, Берлине или Москве.

Возьмем для примера ООО Циндао ремесла Юнсяншуня (https://www.yungshangjewelry.ru). Компания позиционирует себя как фабрика-изготовитель, объединяющая производство и разработки. Это типичная модель. Их сайт ориентирован на русскоязычный рынок — уже показатель. Они не ждут, когда китайские потребители купят их серьги. Они активно ищут заказы от зарубежных брендов и ритейлеров. Их закупка серебра — это ответ на контракт, скажем, от российской сети или немецкого дизайнера.

Работая с такими фабриками, видишь их логику изнутри. Их отделы закупок следят за ценами на LME (Лондонская биржа металлов) не для спекуляций, а для расчета себестоимости будущих заказов. Их ?спрос? — это функция от моего, как заказчика, техзадания. Если я в этом сезоне заказал 10 000 подвесок в стиле модерн, они купят под это серебро. Вот и весь секрет.

Особенности внутреннего потребления: где и что ищут

Но внутренний рынок всё же есть. И он интересный, просто другой. Он сегментирован до невозможности. В мегаполисах — один тренд, в городах третьего эшелона — другой. Шенчжэнь и Гуанчжоу, как центры производства, одновременно являются и центрами потребления модного, быстрого серебра. Там популярны мелкие, изящные украшения, часто с элементами эмали или необычными формами. Ценовой диапазон — средний.

Отдельная история — туристические и этнические направления. В Юньнани, Тибете — огромный спрос на традиционные серебряные украшения с символикой. Это уже не мода, а часть культуры и, отчасти, инвестиция для местных жителей. Но этот рынок очень локален и часто обслуживается местными же мелкими мастерскими, а не гигантами.

А вот что почти не работает в массовом сегменте, так это стерлинговое серебро без покрытия как ?вечное? украшение. Климат, особенности пота, восприятие — многие предпочитают серебро с родиевым покрытием, чтобы не чернело. Или сразу идут на медицинскую сталь с серебряным напылением. Это важный нюанс для тех, кто хочет поставлять сырое серебро на китайский рынок — спрос на него ограничен именно этим потребительским скептицизмом.

Провальные эксперименты и уроки

Расскажу про один наш провал, который многому научил. Мы решили, что раз в Китае любят всё натуральное и ?органическое?, то придумали линейку серебряных украшений с необработанными камнями (типа неограненного кварца) в грубоватой оправе. Стиль boho, очень популярный тогда на Западе. Локализовали упаковку, сделали акцент на ?энергии камней?.

Провалилось на ура. Обратная связь от партнеров была убийственной: ?Выглядит дешево и небрежно, как незаконченная работа. Наш клиент хочет видеть блеск и точность?. Мы недооценили ключевой запрос: ценность должна быть видимой и очевидной. Идеальная полировка, четкие грани, безупречная сборка — вот что важно. ?Натуральность? в их понимании — это высококачественный нефрит или жемчуг, а не щербатый камень.

Этот урок дорогого стоил, но он универсален. Даже сайт Юнсяншунь демонстрирует это: в их ассортименте видна четкость линий, аккуратность. Это продукт фабрики, которая понимает стандарты качества, ожидаемые как внутри страны, так и, в большей степени, за ее пределами.

Будущее: экспорт идей, а не только товара

Так является ли Китай главным покупателем? Как рынок сбыта готовых украшений для массового внутреннего потребителя — нет, еще нет. Как главный потребитель серебра-сырца для последующего превращения в товар на экспорт — безусловно, да.

Но сейчас я вижу новую волну. Китайские дизайнерские бренды, которые раньше только копировали, начинают создавать самобытные вещи из серебра. Они черпают вдохновение в собственной истории, но делают это современно. И этот продукт начинает находить спрос внутри страны. Это уже не просто фабричный экспорт, это экспорт культурного кода в материальной форме.

Поэтому, отвечая на вопрос в заголовке: Китай — главный покупатель серебра в цепочке создания глобальной ювелирной продукции. Но титул ?главного покупателя серебряных украшений? пока условен. Он работает как гигантский трансформатор, превращающий сырье в продукт, который затем расходится по миру. А его внутренний аппетит — это отдельная, сложная и быстрорастущая история, где правила пишутся прямо сейчас. И наблюдать за этим изнутри, пытаясь угадать следующий тренд, — самое интересное в этой работе.