Дешевые броши ручной работы: кто основные покупатели? 

Часто слышу, что дешевые броши — это товар для неразборчивых или исключительно для начинающих продавцов. На деле всё куда интереснее и не так очевидно. Попробую разложить по полочкам, исходя из того, что видел сам на рынке и в работе с клиентами, например, для фабрики ООО Циндао ремесла Юнсяншуня.

Кого вообще привлекает цена?

Тут сразу надо разделить: ?дешево? — понятие растяжимое. Для кого-то это 200 рублей, для кого-то — 500. Но если брать сегмент массового ручного изготовления, где цена держится в районе 300-800 рублей за штуку, портрет покупателя начинает проступать довольно четко. Это не бедные студенты, как многие думают. Студенты, да, берут, но точечно — на конкретный образ, чаще всего это один-два раза в сезон.

Основной костяк, на удивление, — женщины 30-45 лет, с постоянным, но не высоким доходом: учителя, госслужащие, офисные работники из регионов. У них есть потребность в обновлении гардероба, но нет возможности или желания тратить тысячи на бижутерию брендов. Дешевые броши ручной работы для них — способ быть разной без больших вложений. Они покупают не одну брошь, а сразу комплекты: к пальто, к шарфу, к сумке. Частота покупок выше, чем у более обеспеченной аудитории.

Еще одна группа — владельцы небольших магазинчиков, тех самых, ?у дома? или в спальных районах. Они закупают такие броши оптом, как товар-импульс. Клиентка пришла за колготками, увидела на кассе красивую и недорогую брошь — взяла. Для них ключевое — низкая закупочная цена и внешняя ?дороговизна?. Вот здесь как раз важен баланс, который пытаются найти производители вроде ООО Циндао ремесла Юнсяншуня: сделать так, чтобы продукт смотрелся дорого, но себестоимость позволяла держать низкий ценник для конечного ритейла.

Мотивы покупки: не только цена

Если думать, что люди берут только из-за дешевизны, — ошибка. Цена — входной билет. Дальше включается другое. Например, эмоция ?уникальности?. Даже при массовом производстве ручная работа допускает мелкие вариации: чуть иной оттенок бусины, нюанс в сборке. Для покупательницы это история про ?не такое, как у всех?, даже если тираж сотни штук. Это сильный мотив.

Второй момент — сезонность и тематика. Осенью бешено уходят броши в виде листьев, ягод, сов. Зимой — снежинки, елочки, абстрактные ?ледяные? композиции из стекляруса. Весной — цветы, бабочки. Причем спрос на дешевые варианты именно тематических брошей выше, чем на абстрактные дизайны. Люди покупают настроение, символ сезона. Дешевизна позволяет менять эти символы каждый год, не жалея.

И третий, неочевидный мотив — ?первая проба?. Часто человек хочет понять, пойдет ли ему вообще этот аксессуар, не будет ли мешать, не потеряется ли. Купить дорогую брошь для эксперимента страшновато. А вот за 500 рублей — почему нет? Если понравится носить, дальше может быть переход в более высокий ценовой сегмент. Но многие так и остаются в категории недорогих, просто потому что нашли свою нишу.

Каналы сбыта и их влияние на покупателя

Где эти люди находят такие броши? Раньше были только ярмарки и лавочки. Сейчас — маркетплейсы вроде Wildberries, Ozon и, конечно, соцсети. Инстаграм и ВКонтакте — основные площадки для мастеров и небольших фабрик. Но тут есть нюанс: на маркетплейсах покупатель чаще ищет по запросу ?брошь осень недорогая? и сравнивает картинки. В соцсетях — он приходит за историей.

Поэтому те, кто продает хорошо, даже дешевые броши подают через процесс: видео, как собирается цветок из фетра, как нанизываются бусины. Это добавляет ценности. Покупатель платит не только за изделие, но и за небольшую причастность к ?творчеству?. Для производителя это значит, что даже в низком ценовом сегменте надо вкладываться в контент. Просто выложить фото на белом фоне — уже не работает.

Интересный кейс — сотрудничество с блогерами микро-уровня (до 10 тыс. подписчиков) из регионов. Они часто берут партии на реализацию, и их аудитория — как раз те самые основные покупатели, которые доверяют ?своей? девушке из города. Отсюда и высокий процент конверсии. Фабрики, которые это уловили, как та же Юнсяншуня, активно работают по такой схеме, предлагая блогерам выгодные условия по закупкам.

Ошибки в понимании спроса

Сам когда-то думал, что главное — сделать как можно дешевле, даже в ущерб виду. Не работает. Дешевизна не должна быть синонимом ?дешевки?. Если брошь выглядит откровенно кустарно, краска слезает, фурнитура кривая — даже за 100 рублей не возьмут. Основной покупатель хочет ?видимую ценность?. Поэтому в производстве даже дешевых брошей ручной работы упор идет на качественную фурнитуру (булавки, крепления) и стойкие материалы. Экономить можно на размере, на количестве сложных элементов, но не на этом.

Еще одна ошибка — копировать дорогие дизайны один в один, но из плохих материалов. Узнаваемый дизайн от известного бренда, сделанный криво, отталкивает. Лучше сделать простую, но оригинальную форму. Например, та же фабрика из Циндао в своих коллекциях часто использует простые геометрические фигуры или стилизованные природные мотивы, которые легко собирать, но которые при этом выглядят современно.

И да, сезонность — это не только про ?осень-зима?. Бывают всплески спроса перед 8 марта, перед выпускными. Не учесть это — потерять большой объем продаж. Приходится планировать производство за полгода, чтобы к нужной дате партия уже была в логистике. Это большая головная боль, особенно при работе с Россией из Китая, как в случае с ООО Циндао ремесла Юнсяншуня. Сроки доставки могут все испортить.

Что в итоге? Портрет в деталях

Итак, если собирать образ основного покупателя. Это женщина, чаще из города-миллионника или его спутника, с доходом средним или чуть ниже. Она ценит внешний эффект, любит обновлять образы, но практична. Она активна в соцсетях, но не обязательно следит за трендами высокой моды — скорее, за локальными мастерами и блогерами.

Она покупает 3-5 брошей в год, часто импульсно, под влиянием красивой картинки или видео процесса. Для нее важна история ?ручной работы?, даже если она понимает, что это конвейерный ручной труд. Она чувствительна к отзывам и редко покупает у непроверенных продавцов без фотографий ?в жизни?.

И последнее: она лояльна. Если нашла мастера или бренд, у которого броши держатся, не теряют цвет и выглядят достойно, — будет возвращаться снова и снова, и рекомендовать подругам. Именно на эту лояльность и работает вся система, даже в самом низком ценовом сегменте. Потому что в конечном счете, дешевые броши ручной работы — это не про одноразовость. Это про доступное постоянство маленьких радостей.